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如何通过设计提升banner点击率?

项目背景

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这个项目是我在18年下半年开始负责的,当时老大希望能通过一个小小的“点”来证明设计在商业中的价值,那应该怎么样去证明?比如我们通过设计,优化某一项功能来提升某个数据指标,实现帮助业务提高转化,而对于运营设计来说这个“点”可能会是什么?


我们找到的切入点是研究怎么样通过设计来提升banner的点击。那是不是提高了banner点击就一定能提高业务转化呢?并不是,提高点击可以说是变相提高了活动卖场的曝光,意味着有更多的销售机会,但下单转化是受很多方面的因素影响的,单纯提高点击其实不一定能提高销售转化,但正如上所述,我们能通过设计上的一些小小的“技巧”来帮助业务创造更多的机会,甚至banner本身就可能会促成用户的下单行为(banner的信息直接命中目标用户),而这就是此项目,或者说是我们运营设计师的价值所在。



以上就是我接触这个项目的大概背景,接下来将正式分享项目的部分成果,由于项目时间跨度太大,中间也因为一些其他重要项目的穿插导致搁置了一段时间,且正好我们平台最近刚升级了全新版本,于是干脆把项目拆分为上下两个部分,今天先分享基于上一版本研究的上部,而下部会在平台新版稳定下来并重新开启研究且得出更多成果后再进行分享。


注:由于项目是在我们分期乐平台上进行的,自然会根据我们平台自身特点、用户群体的特征来定制设计方案,当中得出的部分结论及设计方法仅供大家参考。




如何提升banner点击?

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日本著名平面设计师青木克宪说过:“广告设计只有一个目标,就是吸引眼球”,个人认为这句话不管是线下线上,传统平面、广告设计抑或互联网等新兴行业皆可适用。尤其当今电商行业的交易,在移动端的占比已经达到95%以上,而移动端使用环境的多样化与不确定性,意味着用户可能会受大量不同类型信息的轰炸。如果想要提升广告点击,那我们的广告必须在2秒内脱颖而出(2秒原则,最早出自庞门正道公众号)吸引住用户才行,而我们凭什么能吸引用户? 



我认为好的广告需要具备以下这些维度:

● 首先它符合人的认知惯性——不能过于天马行空,造成用户认知困扰;

● 识别成本低——尽可能让用户在2秒内完成阅读并理解内容;

● 满足人性需求——懒(识别成本)、贪(低价优惠)、虚荣、爱美等;

● 视觉美感——设计的基础

好的广告至少具备1到 2条,当然如果完全具备则更好,这样的广告才能够引起用户的兴趣,促使他们点击。 




验证方法

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根据设想的目标,以及对平台实际情况的评估,我们决定利用平台的首页广告来做ABtest,以验证我们的设想是否正确。

在实际执行中我拟定相关的执行计划,分为5个步骤:

首先以用户的需求出发,大胆假设可能影响点击的因素;其次根据平台资源情况,结合合适的类目进行测试;然后定期汇总测试结果,检验测试方向是否正确,如有问题的话需要及时修正;接着对已有的结果沉淀出相关的设计方法论,并用方法论设计新的广告图,继续投放测试验证结果,确保这些方法论是真实可行的;最后,这是一个不断更新迭代的过程。下面我们一起来看看案例。




风格氛围

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● 手机、3C类采用数码产品常用的暗色渐变、强光感环境(所谓的酷炫风格)点击更好;包括电脑类同样是酷炫风格更好。

原因是长久以来大部分数码产品的品牌方、平台方或小商家,都倾向于采用类似的风格为产品烘托科技感的氛围,而用户在经过这么长时间的认知教育后,自然也更认同酷炫风格是更适合数码类产品的。于是大部分时候用户第一眼看到类似风格的图,会下意识的认为这是一个卖数码产品的广告,这在一定程度下也降低了banner的识别成本,让用户在更短的时间内get到广告内容,并决定是否需要点击了解,从而挽留了部分因为设计风格而流失的用户,因此点击率也相对更高。



● 暖色系的实拍场景更适合快餐类

主要原因也是认知惯性,快餐类长期使用精美的食物实拍做广告设计,而精美的食物照片显得更加诱人,让人更有食欲,这同时也满足了人性的需求(食欲),因此插画风格虽然看起来更新颖,但点击率却没有传统做法来的高。




商品与代言人

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● 手机类用代言人会引起反效果

最初我采用了荣耀play及它的代言人做测试,发现代言人的点击率远不如单纯展示产品,于是我怀疑是否跟代言人的人气有关?而后又继续做了三组测试,分别采用了当红偶像,得出的结果却仍然是展示产品点击更好,这就很有意思了。


我们横向对比一下其他平台以及手机品牌方的banner其实可以发现,这类banner基本上主打产品的性能、功能、外观造型等卖点,少有直接使用代言人做banner的,归根到底其实是手机类的用户更关注的是手机本身的功能,而不是代言人是谁,代言人更多情况是配合品牌方的宣传策略,在提升产品品牌形象上做贡献。另一方面,在手机类的电商banner中使用代言人也降低了产品的识别性,使banner的识别成本提高。



● 服饰类用代言人能有效提升点击

在服饰类的测试结果却正好相反,代言人是能更有效提升点击的,因为代言人能更好地衬托服饰的形象气质,更容易让用户代入自身,想象出一个更美好的自我。同时明星总是处于潮流的尖端且饱受关注,他们的穿着打扮更会引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用户追求美的门槛(如照搬明星的穿搭形式),满足了人性中“爱美”的需求,所以更加吸引用户。




合成与街拍

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关于服饰类banner,用街拍图和把人物抠出来做合成哪种更好?

通过问卷调查我们得到的结果是绝大部分用户都更倾向于街拍图,而实际点击结果会怎样呢?




很意外吧?点击结果与调查报告是截然相反的,合成banner的点击率反而比使用街拍图的更高。

我们来分析一下原因,首先,造成问卷调查与实际点击结果相反的主要因素是阅读环境的不同,真实的banner阅读环境是在app端,app端碍于手机屏幕的尺寸,所展示的内容是非常受限,这就要求我们的banner信息必须非常简练且便于识别(文章开头所说的2秒原则),而街拍图具有非常丰富的场景细节,在移动端广告中这些细节反而会干扰用户识别主要信息,因此点击率自然会比干净简洁的合成图更低;而调查问卷则是一个相对更稳定封闭的环境,用户有更多时间和注意力来判断banner在视觉上带给自己的直观感受,因此问卷调查得到的是相反的答案。




版式结构

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针对banner图中,左边放文案/商品哪种点击更好而进行测试

● 测试结果显示手机类新品广告是左边放商品,右边放文案的效果更好,具体原因是什么?我们可以先看看其他类目的测试情况。



● 其他类目包括服饰、美妆、珠宝、腕表、箱包以及虚拟类等等,均是左边放文案,右边放商品点击更高,这时我们再看看具体原因究竟是什么。



首先有一个前提,人类的阅读惯性是从左至右、从上至下的一个过程。对应我们的banner来说,自然是左边区域的信息更容易被用户接收得到。基于这个前提,我们再看回案例。



首先左边是推新品手机的广告,手机类有什么品牌,有什么新品上市,关注这块的用户都比较了解(品牌方早已有铺天盖地的宣传),这时先看图就知道是不是他们所需要的,也就是说左边放商品的识别成本更低,于是点击会更好;


而其他类目或卖场活动由于品牌十分繁杂,缺少知名爆款,用户其实是很难会被商品图吸引的,用户更多是先看有什么优惠,然后再进去看看有没自己喜欢的,这时候左边放文案的识别成本更低,点击也就更高。


因此我们得到的结论是,不同类目的用户诉求不同,应根据用户的需求来决定版式形式。




商品展示形式

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● 手机类展示局部的效果更好

主要原因有两点:一是展示局部有利于体现产品的渲染细节、突出品质感;

另外从设计构图上来看,局部展示的广告画面更加饱满、稳重,视觉中心更突出,冲击力相对更强,自然更加抓眼球。



● 轻奢类手表用场景摆拍效果更好

精美的摄影图能让该类产品显得更有档次,同时在结合十分优惠的利益点(在分期乐中12期免息是非常优惠的利益点,能大幅减轻用户分期消费的压力)的情况下,可以让用户觉得“诶,这个表看起来非常高档大牌,居然还不贵”,一定程度的满足了人性中“贪”(便宜)的需求。




文案及利益点

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● 指定的爆款直降/秒杀效果更好;低价商品推满减等信息更好,反之免息更好

如果banner有明确的爆款商品,那么直接打爆款的优惠信息,比大牌香氛/明星同款这类说法比较模糊的利益点更好(识别成本)

另外,客单价低,用户没有分期需求的商品,使用满减、折扣等优惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)



● 文案越精炼越好

字少点击率远比字多的高,毕竟字数越多识别成本越高,另外标题字数在6-8个字之间点击率是最稳定的(字数的结论为阿门当年在腾讯时所测出的结论,详情可在庞门公众号推荐面条姐的书的文章中找到)。


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另外还有一些综合类型的测试,跟上面的单点测试不一样,综合测试的主要目的是找出能有效推高banner点击的方法,而不是测某个点是否可行或影响多寡,下面我们一起来看一下案例。


● 把文案放大处理是可行的

这种特殊的大文案版式,在视觉上的冲击力就非常强,且大文案也更容易被用户识别,哪怕banner上的商品已经沦为点缀元素也丝毫不受影响。


● 运动潮鞋类冲击力强的风格

关注这一品类的用户有个共同的特点,他们非常热衷于潮牌潮鞋,喜好个性和独特的风格,拒绝平庸,年轻且充满活力并具有自己的坚定态度。面对这类用户,在banner设计上投其所好是很好的做法,采用充满爆发力或独特艺术表现力的风格能有效地提升点击。


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以上就是项目至今得到的部分成果,其实大家可以看出,文章大部分结论都离不开识别成本及认知惯性这两维度,毕竟广告设计的本质是为了传达信息,满足这两维度的banner已经可以说是成功的banner,而如何在此基础上融合其他维度,为提高banner的触达率增砖添瓦,是我在项目下半部分的主要目标。


希望这篇分享能为大家在设计banner时提供一些小小的参考方向,也希望酷友们多给意见,指出不足之处,谢谢大家!


最后感谢LIM、小白、龙哥、fiona和JJ在项目中提供的设计支持

[教程作者:王瞾]
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